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  • 從營銷手段看玩具買賣
    欄目:行業動態 發布時間:2012-12-11 瀏覽量: 1249
    為什么一瓶康師傅水才賣1塊錢,為什么依云水可以賣到康師傅水將近10倍的價錢?為什么比亞迪車才6萬,而奔馳要60萬,甚至有些全進口的名牌車可以要到600萬...

      為什么一瓶康師傅水才賣1塊錢,為什么依云水可以賣到康師傅水將近10倍的價錢?為什么比亞迪車才6萬,而奔馳要60萬,甚至有些全進口的名牌車可以要到600萬?

      是因為依云的水比康師傅的水好喝10倍嗎?是奔馳的性能比比亞迪優越10倍嗎?不是,我相信略有營銷知識的人都明白這個道理,商品并不是圍繞著商品本身的性價比展開的,如果全都是按照性價比,那么商家基本上靠微利來維系自己的經營。營銷也不再繽紛多彩了。

      價格的倍增效應

      事實上消費者愿意為你商品多出來的好處多付一些錢。我們從自己的生活經驗中也能感受到這種“遞增”效應,2000塊的手機與1000塊的手機價格上相差了一倍,2000塊的手機可能比1000塊的手機在性能上僅僅多了10%。但還是有消費者愿意為這10%多付出一倍的錢。

      假設消費者都是純理性的,那么就沒有消費者愿意多花一倍價錢買多出10%功能的手機了。幸運的是消費者并非純理性的,并且他們的經濟收入也是不同的,對于有錢人來說多出1000塊錢根本不算什么,有錢人告訴你他愿意多花一倍價錢多買這10%的功能。這其實是他自欺欺人的言論,事實上是因為這款2000塊的手機里用多1000買了10%的功能,導致那些沒錢人覺得不劃算,從而拒絕多付出1000塊,這樣得出的一個結果是,這款2000塊的手機被很多人拒之門外。也就是說有錢人從這款手機里獲取了“獨特”的價值。覺得自己跟別人不一樣。說得更具體點,有錢人多付1000塊錢,根本原因并不是那10%的功能,而是因為獨特的身份,讓他覺得自己很不一樣,那10%的功能只是他的借口。

      至此,我們明白了,商品多出一分價值,價格卻可以提高十分的秘密,性價比原理失效了!當然這里說的是“狹義性價比”,是指純粹以商品物理效用為衡量指標的性價比,“廣義性價比”則囊括了消費者對商品的精神享受等衡量指標,比如:買了名牌讓自己倍兒有面子,這種精神感受也可用以納入性價比。

      當我們研究的焦點是商品時,狹義性價比理論是成立的,當我們研究的焦點是消費者時,狹義性價比理論則全部失效。

      當我們的研究對象從商品到消費者時,商業才有了新的視角,才有了新的活力,企業不再處于微利下的苦苦經營,那些高呼某行業微利時代來臨的人其實是對商業認知的匱乏。時代發展到今天,他們仍然盯著商品不放。

      僅僅從商品面已經很難獲取豐厚的利潤,當商家把焦點放在消費者身上時,卻可以獲取更大的空間。

      仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例,消費者在購買瓶裝水時,其實有兩種思考模式的,

      第一種:購買產品本身

      這種購買思考往往是尋求最大邊際利益的,我如果花一塊錢能解決口渴的問題,我就沒必要花兩塊錢來解決口渴問題,如果我花兩塊就意味著邊際效用減少了一倍。這種思考模式下,往往越便宜的水越好賣。所以廉價的康師傅礦物質水成了金字塔低端最大的基數。整個低端的瓶裝水基本上都在1-2塊錢徘徊。誰想賣貴些,注定會以銷售額減少為代價。在這種消費思考模式下,瓶裝水基本被限定在一個“硬”墻內,無人能打破這個藩籬。

      如果你要說,你的水能讓人年輕,你非要賣3塊,當然沒有人能阻攔你,但你必須記得,你是賣水的,不是保健品,做水就得規規矩矩本分地做水,別做保健品做的事,當消費者喝完你的水,而看不到他想要的效果時,消費者不會怪罪自己沒有每天堅持服用你的水,他只會說你是大忽悠大騙子,并到處宣揚你的“惡”。你能忽悠一陣子賣些水出去,但這種殺雞取卵的做法最終會讓你嘗到惡果。慎用!

      我們不要忘了人們對水的需求,就是止渴的基本功用。消費者如果真要美容或者延年益壽,他決不會通過你的水來解決問題。

      這種思考模式完全以商品邊際效用為出發點的,這種思考模式下,水不可能買貴!

      然而,世事無絕對,依云還是賣到了10塊錢,為什么呢?首先我們就不能以商品邊際效用的思考模式來思考了。

      第二:購買附加價值

      依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發點的,盡管依云也一再強調其礦泉水是多么的得之不易,但那頂多是支撐其高價位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量,相信依云也買不到10元。

      依云的焦點是人,而不是商品。依云的價值不是水本身值多少錢,而是買依云的人感覺自己很不一樣的心理價值,盡管許多購買者不會承認購買依云是為了更有面子,但在那些不買依云者的眼里他們認定買依云的人是在擺譜,筆者在廣州和上海兩地均生活過,對兩地人的思維模式的反差體會較深,廣州人習慣把焦點盯在產品身上,脫離了商品本身的附加價值他們全然不認,他會習慣把一個系統的商品分拆成幾部分,比如你賣一臺電腦給他,他會分別把電腦的CPU、硬盤、主板分解成單位價格,然后再把這個單位價格加總,告訴你多要了很多錢!所以在這種思維模型的主導下,象哈根達斯、星巴克在廣州都賣得很差勁,因為一個冰激凌75元對于廣州人來說太扯了。上

      海人也很精明,但他們不這么看問題,他們更看重外在的效益,更喜歡宏觀地看問題,一臺蘋果電腦比普通電腦貴2-3倍,從使用性能上來看跟普通電腦比也差不多,但上海人寧可節衣縮食也要買蘋果,因為他們算的是另外一筆賬,假設一萬塊買了臺蘋果,可能會換回2萬甚至10萬的效果。

      一種是聚焦到商品內的思考,一種是外擴到商品外的思考。這就是廣州人與上海人的不同思考。

      我們經常能開到一個衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水,對于正常人來說可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久,水已經脫離了它本身的意義,在上海人這里,水完全成了一種“扮相”。她向你展示的是:她是一個對生活有要求的人!當水作為“扮相”價值存在的時候,10塊錢,太便宜了。

      我們知道廣州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏貴,其中的主要原因不是因為經濟條件的差異,而是因為兩者完全不同的思維模式。

      “啞鈴型”的市場結構

      瓶裝水市的啞鈴型分布狀況說明兩種不同思維模式的存在,低端水都被壓在了1-2塊之間,高端水扶搖直上到了10塊錢往上,兩者朝兩極化發展,構成了整個水市呈“啞鈴”型結構。

      可是偏偏有些“不明真相”的群眾,以為中間地帶存在著藍海,以為逮到了便宜,奮不顧身地殺將過去。結果等沖過去才發現中間地帶不是什么所謂的藍海,而是一片荒漠。


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